多數國產化妝品仍集中于低價競爭 難以跟上消費升級趨勢

消費升級，是近兩年的熱詞之一。事實上，在潛移默化中，消費升級已經滲透進國人，特別是中產階級生活的方方面面。

根據*統計局的數據顯示，2013年，消費對中國經濟增長的貢獻率為47%，而2016年提升至64.6%，今年上半年為63.4%，貢獻作用逐漸增強。

*層面也意識到消費升級對經濟增長的拉動作用。10月12日，商務部新聞發言人高峰公開表示，今后將采取多方面措施促進消費轉型升級，進一步提升消費對經濟增長的拉動作用。

根據《麥肯錫2016 中國消費者調查報告》顯示，大眾產品向*產品升級的百分比表明，2016 年中國消費者的升級消費主要集中在化妝護理用品、飲品與生鮮食品領域，其中化妝品領域體現的升級消費趨勢*為明顯。

三十年前河東 三十年后還是河東

中國有句老話：三十年河東，三十年河西。形容世事盛衰興替。

改革開放后，中國經濟從計劃經濟向市場經濟轉型，大量外資企業陸續涌入國內，其中不乏國際日化巨頭。它們帶來了有國際影響力的*和高水準的產品，同時擁有成熟的市場營銷經驗，豐富的人才儲備。

面對如此強大的競爭對手，從計劃經濟過渡而來的國產*，幾乎毫無招架之力。很多*都在此過程中逐漸消失，或者被國際巨頭收購。不過，即使競爭激烈，還是有國產*突出重圍，專注于“物美價廉”的低價產品領域，獲得了*的口碑。那時還能“天天見”的大寶，就是*好的例子。

轉眼三十年過去，中國整體經濟已經取得長足發展，無法同日而語。但化妝品行業，多數國產*依舊徘徊在低價競爭圈內，與三十年前沒有太大差別。

據香港貿易發展局的研究數據顯示，目前外資*已占中國化妝品總銷量的近60%，而銷售額卻占到近90%。那么，大部分國產化妝品的價格和銷售額可想而知。

國產*在電商渠道占據優勢 但還是基于“低價”

與發達*相比，我國本土*市場占有率一直較低。而單純從渠道來看，近幾年國產*在電商渠道的表現比較亮眼，排名和占有率都*。

2016年中國化妝品百強電商榜顯示，銷量排前十的*分別是百雀羚、韓束、佰草集、自然堂、韓后、悅詩風吟、歐萊雅、一葉子、御泥坊和阿芙。其中，除了悅詩風吟和歐萊雅，其他都是國產*。

而榜單第十到二十名，依次是雅詩蘭黛、膜法世家、蘭蔻、OLAY、SK-II、WIS、蘭芝、珀萊雅、相宜本草。國產*和外資*差*各占一半。

線下渠道，根據上海家化2016年年度報告顯示，2016年，中國日化行業百貨、商超渠道的增長率均為負數，而CS渠道保持了9.2%的增速。CS渠道向來是國產*的主要渠道之一，在此國產*具有先天優勢。（CS渠道*特殊，此處暫不贅述）

其他線下渠道則表現慘淡。例如，2015年百貨店排名前二十*中，佰草集是*的國產*，排名第八。其他19個均為歐美、日韓*。

由此可見，國產*在電商渠道算是占據優勢的。然而，這種優勢也主要基于低價競爭。按照不成文的規定劃分，單品均價在200元以下的屬于低端大眾線，在200-400元區間的屬于中端到中*，400元以上則為*范疇。國產*主流單品的價格大多維持100-200元區間內，與外資*普遍中*的價位不在同一競爭層面。

從消費者心理角度分析，國產*的低價路線在電商渠道取勝的原因為消費者的試錯成本較低。即使產品不是非常適合自己，其中損失也在可承受范圍內。從一定程度上說，這與三十年前國產*集中于“物美價廉”的產品標簽有相似之處。

外資*紛紛入駐跨境電商 沖擊不可小覷

跨境電商，在海淘、代購紅極一時的時候悄然崛起，逐漸成為中產階級購物的一個重要渠道。跨境電商的優勢主要集中于兩者：價格低、正品。可以說，跨境電商進一步地打破了*之間的壁壘，讓商品流通變得更簡易便捷。

據天貓國際和*財經商業數據中心（CBN Data）公布的“2015年中國跨境消費報告”顯示，有來自53個*的5400多個國外*入駐天貓國際平臺，其中，4300個*的商品從未在中國市場銷售。而化妝品，則屬于在天貓國際上增長*快的產品類別。

在消費升級的大背景下，中國市場構成和消費人群正在悄無聲息地發生變化。在化妝品行業，高品質、個性化是正在崛起的中產階級消費者對產品的需求，而價格因素的影響正在降低。

與此同時，在國產*目前尚有優勢的電商渠道，又面臨跨境電商攜手一眾外資*，洶涌而來的沖擊。國產*的“低價”競爭籌碼，能拿捏到什么時候？

由于科研技術、政策法規等相關因素，國產*進軍*市場或許有困難，但中端市場，或者說“輕奢”市場是可以嘗試突破的。否則，多數仍然集中于低價競爭的國產*，生存空間會越來越小，甚至終有一日被市場淘汰。